婚宴汉堡套餐、“高压锅”奶茶...广告创意格局打开了！

前言

“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动”。一句话可以没有意义，但是创意却可以赋予这句话更多涵义，以此撬动精神内核吸引行动，这就是创意击中灵魂的作用。而转个弯就能遇见灵感创意的难度也是相比偶遇梦中情人要困难，但美妙的创意感受却是这个时代值得细品的。

每年夏天都是脑细胞最活跃的季节，而创意也在这个季节充满着格局打开的姿势。近日一些品牌的广告创意让人眼前一亮，瞬间横扫某些拙劣的广告。这些广告的登场，就足以让受众印象深刻，让广告营销人借鉴学习它们背后的创意特点。

原本婚礼充满着传统习俗和菜式，而麦当劳婚在印度尼西亚推出的婚礼套餐服务就打破了常规操作。该营销活动的优点是创意动作出其不意突破传统，也在制造话题中创造了更多受众参与，流量和声量直线上升。缺点是该创意内容引发网友质疑，被认为格调不够高级。不过，整体上此次活动确实让品牌声名大噪。

出圈创意充满热议，近日中国邮政的“高压锅”、“老红糖”文案火了，搞怪的作风也是横扫平常清新柔和的常规奶茶文案，主打了直白、简洁和接地气的风格，让整个营销活动充满亲和力。每个受众都能通过创意的文案直接体验产品的卖点和个性，尤其是邮政的历史感天然赋予了文案更多怀旧情绪。活动也有网友调侃称这是许多4A广告人都无法完成的文案。

好的创意也可以延续以往已经创造的品牌话题勾起消费记忆。比如今年蜜雪冰城继续了上年“黑化”的营销方式，继续黑化雪王形象和推出以往的新品，让一年一度喝“雪王”成为消费者的记忆卖点。此外，该品牌也在包装上每天变换形象以及推出各种季节的雪王形象等等，这种模式下也再次引发网友话题讨论，成功在视觉和创意上引发互动，让营销动作风生水起。

由此这些近期充满创意的广告都具有卖点清晰、制造吸引力的特点，他们在市场上为内卷的广告带来了意外以及给予了广告人更多灵感创意。

不是每一条声势浩大的广告都能获得好创意的头衔。相反，最近一些中规中矩的广告犹如“中二”少年，充满匪夷所思的创意，仔细品味其中的创意卖点，充满着自我为中心的意识过剩，可想而知广告版面再大，也难以逃脱“尴尬”的局面。

说到“中二”莫过于少年眼中的奥特曼，这原本是个充满正能量和人气爆棚的动画角色，其充满“光”一样的勇敢和直面困难的角色，成为国民孩童时期鲜活的记忆。不过，这次夸克浏览器与奥特曼实现了IP联动，硬是将奥特曼的精神与浏览器搜索难题的便捷度结合，卖点本身亮点平淡，甚至动画本身IP的光芒覆盖了品牌的优点且品牌人群定位模糊，这让整个广告缺乏记忆点。

近期部分广告在宣传“反无聊”创意，但是广告出来后着实验证了“无聊”一词。某手机品牌的设计理念是轻巧、永不过时和易用，广告中用了一个章鱼作为主角，从章鱼用爪子点击屏幕亮起开始到缠绕整个手机，整个广告表达了刚和柔的对比，却无法真正传递广告的卖点和内涵，略带诡异。

好的创意是广告的灵魂，引发互动和讨论是广告创意的结果。如果广告不知所云、卖点不清晰以及生搬硬套就会给品牌营销活动带来反效果。而且创意不足的广告也难以制造戏剧性意外，没有眼前一亮的广告感受就难以出圈。

最近的广告，好坏相生互相构成了一个完整的广告生态系统。不难发现，好的广告并非是元素的随意组合，而是经过锤炼品牌与元素组合的逻辑，进而形成独特鲜明的个性并吸引注意力。

有广告大师说过“创意是旧元素的新组合”，只要足够多的旧元素就能够以量变影响质变进而创造创意。创意也可以是不相干元素的巧妙新组合，这里的关键词是巧妙，比如可爱与冷漠结合、冷与暖结合、现实与幻想结合，各种结合元素与品牌产品相契合才能打造好的创意。比如黑化“雪王”与平常的雪白形成对比加上品牌制造话题的能力，再如某些奥运会跳跃的动作与某些炒菜锅品牌巧妙地结合，还有一本正经的邮政与搞怪谐音梗创造的奶茶名字等等，这些品牌的创意组合都形成了一种独特的品牌个性，体现了创意广告的美妙之处。

小结：最近广告创意都在这个信息爆炸的时代努力吸引着消费者眼球。因此广告创意的目的是传递信息，尤其是这个创意饱和内卷的广告市场，优秀的广告创意都是简单、便捷、开放地传递品牌信息，能够让消费者第一瞬间理解到品牌信息并产生共鸣。