懂业务系列- 大客户销售在做什么？

发布时间：2024-04-08 | 点击率：

《市场人的业务思维》一文发布后，受到不少读者的欢迎。于是我开始和朋友圈的战略、销售、财务、供应链、人力资源的好友联系，邀请他们一起来写系列文章。

第一篇的作者是Hammer，他是一家中型企业的总裁。有着多年的销售和业务经验，是一位彬彬有礼，气质儒雅的管理者。他的分享会让我们对了解大客户（KA）销售有更全面的理解。

以下是正文：

企业中，大客户销售常常需要扮演三种角色：情报官、工兵和导演。

我们来分别说说具体做什么以及一些tips.

01. 情报官

一个好销售日常工作中必须做好情报收集工作，包括以下四部分：

1）了解市场的趋势和变化，把握商机和机会，应对市场竞争和风险；

2）研究对手的产品、定位、策略等信息，制定销售策略和应对策略，以及针对竞争对手的计划；

3）了解行业的发展趋势和变化，把握机遇和挑战，为客户提供有价值的建议和解决方案。

4）深挖客户信息，除了一些基本的企业性质、规模、产品服务等信息外，还有组织架构、决策流程、关键人物敌我关系等。这些对于拿下单子，重要性自然不在话下。

那么如何成为一个好的情报官？需要具备以下特质：

1）敏锐的洞察力和分析能力：收集大量的信息并进行分析，以便从中找出有用的线索和信息。顾问式销售也需要能够快速地洞察客户的需求和问题，并将其转化为销售机会。

2）沟通能力：与多种类型的人进行接触并搜集信息，因此良好的沟通能力是必不可少的。顾问式销售需要能够与各种类型的客户进行有效沟通，包括听取客户需求、解释产品特点、协商价格和谈判等方面。

3）对细节的关注和热情：小心翼翼地搜集信息，确保没有错过任何细节。顾问式销售也需要对客户和产品的细节非常关注，以便为客户提供最佳的解决方案。

4）能够保持机密性和保密性：确保其工作内容不泄露给任何不必要的人员，以确保工作的机密性。顾问式销售需要对客户信息和商业机密保密，并且遵守公司的隐私政策和规定。

02. 工兵

作为一个大客户销售，一个项目，你往往都不是第一个知道/进去的。因此需要像一个工兵那样，学会去排雷；一个项目，你永远不要期盼别人不知道/不会进来。因此需要像一个工兵那样，学会去埋雷。

1）排雷

工兵需要识别和绕开对手给我们设置的陷阱和障碍，确保项目能够继续向前发展。这需要工兵能掌握上述基本情况的同时，有很强的观察力和洞察力，能够识别潜在的风险/问题并能找到策略和方法，以成功推进项目的同时保护公司的利益。

2）埋雷

工兵需要制定一系列的策略和措施，以便在对手进入项目时能够有效地阻止。这需要工兵非常熟悉竞争对手的优劣并预判他们的行为，有很强的计划和执行能力，制定针对性的策略并及时采取行动。

如何成为一个好工兵？以下可以参考：

1）埋雷埋在哪？看看电影“地雷战”，天罗地网雷。埋雷的路径要尽可能多并立体化，无处不在；从对接部门入手，我们可以考虑在三个关键路径上埋雷：使用部门、技术部门、采购部门。

2）埋什么样的雷，建议从三种思维模式出发去考虑：从客户角度出发，去找客户的关键痛点或者关键节点埋雷；从自身角度出发，结合自身的优势，转化为客户的业务语言；从对手角度出发，针对性地找到目标对手的短板或问题。

3）排雷就很简单，按照埋雷的思索，逆向思维即可。

4）谨慎对待“客户规格表。 在项目跟进中，客户会给我们一份他们起草的“产品规格表”。我们要学会去找到这份表幕后的“影子”（一般都是有对手帮他做的），要深挖每个参数背后客户业务场景的逻辑（多问几个为什么）。如果你还能够很专业的，引导客户否定掉规格表中的一些不合理参数，那这个项目胜算很大了。

5）学做一份好的产品对比表。

好的产品参数对比表，不应该只是参数的罗列，或者只是用颜色标识出不同参数的优劣，这样的表格没有可读性；好的产品参数对比表，是应该找到参数的差异，并且把这些差异结合业务场景翻译成客户的业务语言。

03.导演

销售有两种境界：“跟单”和“做单”。

简单提炼这两者之间的差别，就是你能否在销售过程中，像一个导演那样，掌握剧情（项目）的节奏和演员（资源）的安排？像一个导演那样：

1）对外，掌握剧情，控制项目节奏。不是简单跟进客户要求，而是要自己规划项目的进程，包括客户拜访的安排、测试样机的准备、邀约参观公司/案例、报价的时间节奏…这些节奏的控制，有时就像玩斗地主一样，手上准备好牌、要留好，一张一张的打。

2）对内，统筹演员，控制内部资源。公司内部所有人都是你的资源/演员，只是有些是大牌。他们什么时候出场、和谁对戏（见谁）、说什么台词，都应该由你根据你的剧情/项目进程，来统筹安排。

作为一个导演式的专业销售，需要具备以下的工作特质：

1）组织能力：像导演样组织好销售团队及内部支撑部门，让每个人都知道自己的角色和职责。

2）沟通能力：像导演一样具备良好的沟通能力，与团队及客户进行有效的沟通和交流。

3）领导能力：像导演样成为销售团队的领袖，能够为团队提供指导和支持，带领团队共同完成销售目标。

4）创新能力：像导演一样具备创新能力，能够在销售过程中组织团队提供独特的解决方案，满足客户的需求。

5）技术能力：导演需要掌握电影制作的技术，包括拍摄、剪辑等方面的知识。同样的，销售顾问也需要掌握销售技术，包括沟通技巧、谈判技巧等方面的知识和技术。

如何做好导演模式销售？

一个好的导演，要有你自己的剧本，才会有自己的节奏。

建议销售要有自己的剧本：做一个标准的/通用性的客户跟进流程关键动作表：

1）先梳理一个标准的客户项目流程

比如：问题确定、项目可研、项目启动、对外邀约、测试入围…

2）再对应列出对应的标准客户流程，我们的参考标准动作

比如：顾问调研、高层拜访、设备/系统测试、参观公司、参观样板客户…

这样，你就可以对照到客户的每个阶段，去找到自己对应标准动作的节奏。

后记：看完Hammer的文章，我的第一感觉是优秀销售真的不是我们想的只是应酬客户就可以，里面学问可大了。

另外，市场人日常的工作和销售的工作有很多重合，比如市场分析、客户信息挖掘、销售材料准备等。为什么销售并不太认同市场人做的这些工作？也许不够深入细致，也许角度不太对，更有可能是彼此沟通还不够充分（很多时候市场人只是埋头苦干）。

当我们越来越了解了销售，彼此的协同才有了基础，这也是我转发Hammer文章的初衷吧。

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