恶性网感的文案，对品牌伤害99.9999%

前言

现在跟甲方沟通，常常听到“设计再网红化一点”“文案要有网感”。

广告人，尤其从事文案的人，经常会被要求要有“网感”。社交营销大受青睐，品牌们都力求在宣发文案上“活泼”“抓眼球”，想着跟风玩梗融入年轻人的世界，但吃力不讨好的情况常在，如果一不小心走偏了路，甚至还会因此引发众怒，违法违规。

《网感》一书作者指出，网感是由互联网社交习惯建立起来的思考方式及表达方式，是流通在网络社区居民之间的潜在文化与社区氛围，可以帮助我们更好地识别彼此并拉近距离。

作者将这种融合心理学、社会学、文学创作和互联网技术，在网络社区赢得尊重和好感的网感称为是良性网感。而那些恶俗的，不符合人类心理需求，简单粗暴的以数据和流量作为唯一指标的网感，则是恶性网感。

这样来看，有网感的广告文案似乎可以理解为：顺应互联网文化和表达方式的文案。有网感的广告文案通常有以下几个特征：

1、传播速度快：能够在互联网和移动互联网上迅速传播，让更多的人看到并参与传播。

2、参与感强：能够引发受众的参与感和互动性，让人们在阅读广告文案时能够产生共鸣和互动。

3、流行趋势：能够把握当下的流行趋势，使用网络用语和热门话题，让广告文案更贴近时下热点。

有良性网感的广告文案不仅能够提高广告的传播效果，而且能够让广告更加贴近消费者，提高了品牌的关注度和影响力。例如：雪碧在中国市场正式推出新品“雪碧致敬1982限定柠檬味汽水”，并开启全新“雪碧致敬1982”主题活动。这一系列活动叫好又叫座，成为了甲方爸爸眼中“网红化”的存在。

但是一味追求“网感”而忽略洞察，连恶性网感都接受，就很容易走偏，出现低俗、违法违规、性别歧视……问题，轻则引发消费者的不满和负面舆论，重则严重损害品牌形象。

许多品牌都想赚年轻人的钱，忽略了品牌调性和风格，以为只要在推广中堆砌一些流行的网络热词，就能吸引年轻人的关注和兴趣。这种做法不仅缺乏创意，还可能适得其反。

有人说网感是对热点的敏锐发散，熟练运用热梗是网感的门槛。有时候过度依赖网络梗，忽略了文案的语境和场合。还会导致文案出现歧义或让读者产生误解。例如，李诞曾在其个人社交平台，为某女性内衣品牌带货，其文案中的“让女性轻松躺赢职场”引发争议。

不少网友表示反感，直指该文案涉嫌歧视女性。

虽然李诞和品牌方很快做出了反应，发声道歉并下架了相关内容。但是网友们还是不买账。

对网络资讯保持高度敏感，能够预判热点、紧跟热点并创作出吸引人的内容也被称为更高级的“网感”。杜蕾斯在这个方面做得非常成功，堪称典范。早些年，甲方们经常把杜蕾斯挂在嘴边，动辄就让广告公司效仿杜蕾斯。

但是，实时跟风热点可能并不是明智之策。相反，品牌应该坚守“蹭热点”的底线，不该蹭的热点不要蹭，免得自己从“追热点”到“变热点”。

靠着疯四文学受网友喜爱的肯德基最近才因为盲目蹭热点翻了个大车。其在推广“肯德基疯狂星期四”活动时，使用了一张带有二维码的海报，并配以文案“大叔，你是不是在偷拍我”“起开点！姑娘！你挡住肯德基疯狂星期四的二维码了”，这被认为是在蹭近期的女性被偷拍事件的热度，有恶意营销的嫌疑。

任何广告文案应该遵守法律法规和社会道德规范，避免使用违反法律法规、道德伦理和社会公序良俗的词汇、短语和句子，以免引起不必要的法律纠纷和社会争议。同时，要避免在文案中涉及敏感话题，如政治、宗教、种族等，以免引起不必要的争议和纠纷。

在这个大家都追求热点的时代，真诚的文案反而能产生奇效。与其费尽心思想着成为“网红”文案，还不如直接触动人心，坦诚而果断，直白地展示内涵和价值。

Soul 软件推出“我和搭子有点搭”AI海报，精准洞察目标人群年轻人的社交需求，年轻人的新型社交，不找朋友找搭子。

在当今消费趋同的背景下，不仅要把握消费者的需求，还要把握消费者的情感。通过与消费者产生共鸣，利用“情绪营销”来代表消费者的情感，有助于激发消费者的认同感和归属感。

作为互联网的玩梗高手，盒马的卖货文案直钩心绪，被网友戏称为“让人扎心的文案”。

卖猪肉，讲自律，冬季跑步夏季游泳。

卖童子鸡，运动量高，脂肪含量少。

卖牛蛙

有网友表示，有人像是在看段子，有人像是在照镜子。内卷如此，连卖的食物都如此自律。盒马真是攻完消费者的牙房，再给心房一顿猛创。

这些卖货文案看起来是盒马玩热梗，搞话题整活。其实文案处处都在跟消费者“沟通”。一方面，盒马提炼出各个产品独特的亮点，以有趣的方式吸引消费者的注意，并与他们产生互动。另一方面，盒马还可以根据搞笑、独特的文案，及时了解消费者的喜好，并根据当前的关注点进行调整。

小结：强调“网红化”的当下，品牌都希望内容能够被引爆，称为网红话题。但过于沉迷于“网红”，所有品牌都以同一种声音发声，很容易被淹没在大量的信息中。而回顾那些跨越不同平台、突破圈子的案例，我们会发现他们都有一个共同特征：深入生活，发现洞察，让人共情共鸣。