“疯”起户外，品牌营销玩出新花样

前言

2023年，《2023户外生活趋势报告》由小红书联合《户外探险outdoor》、《徒步中国》发布。报告显示，户外已逐步走向生活化、全民化。今年1月至10月，户外用户日活环比增长超100%，徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等户外活动，成为更多人的新生活方式。同期，该六项户外活动在小红书笔记发布量累计已近700万篇。

实际上，户外不只是北上广、新一线的生活方式，也是三四线城市的现象生活。根据《2023户外生活趋势报告》显示，年轻人是户外大军里的主力。最喜欢户外活动的是23-30岁的年轻人，占比达到31%。80后、90后、00后也就成为了户外消费的主力。这部分人群是当下最主力的消费群体，而且经济独立、也有了成家立业后的压力，这个时候，离开钢筋混凝土的城市，去到野外露营，通过吸收大自然的能量“回血”，已经成为了年轻人放松的一种方式。

户一代活跃在户外一线，打卡更多的山峰湖泊、鱼塘草坪。户外是对室内一些活动场景的取代，把以前家庭、朋友聚会的KTV、密室、棋牌室等场景挪到了没有天花板的地方。除了基础的户外产业，以户外为底座向外生发的商业想象力也在蓬勃生长，户外可以+生活、研学、宠物、科技、疗愈、精酿、亲子游等。这种新型的户外+模式，为当下年轻人带来了新的生活方式指引。然而，通过小红书的这700万篇笔记和人传人的传播力，公开数据显示，我国户外运动用品市场规模从2015年的1669亿增长到2021年的3575亿，年均复合增长率为13.5%。以过往七年的年均复合增长率推算，预计2025年户外运动用品市场规模将达到约6000亿。

在疫情之下，一众车企爱上露营：领克展开「出逃计划」；奔驰、宝马、蔚来开启「48小时周末重启计划」；小鹏更是把新车发布会搬到了户外，进行了一场沉浸式的露营发布会，通过海量的媒体直播矩阵，输出品牌与美好生活的体验，强势促进标签锐化，通过“云上市”扩大新车上市影响力。

露营的持续性火热，给已经成熟的综艺市场带来了新的创意点和增长点，各大流媒体平台纷纷推出自己的露营综艺《帐篷营业中》《跟着爸爸去露营》等。由爱奇艺打造的 《一起露营吧》更是切入细分兴趣领域，与年轻观众兴趣形成联结，第一季就凭借全网1200个热搜热榜，收获高热度。

《一起露营吧》第一季的成功，为第二季带来更多品牌合作。截止目前，节目已吸引甄稀冰淇淋独家冠名、黑狮白啤联合赞助，指定产品三星Galaxy S23系列手机、超舒适体验官奥康运动皮鞋、高品质超长续航官雅迪冠能电动车，以及露营座驾蔚来NIOes7等众多品牌参与投放。

瞄准消费者在露营场景下对饮品的巨大需求，各大茶饮品牌也开始躁动起来。去年底，奈雪早早发起了「绿野生活计划」，找来植物基燕麦奶品牌OATLY，一起带领用户从日常生活中短暂抽离，奔赴绿野。除了推出联名款奶茶，两者还上架各种联名限定周边，涉及露营椅、露营箱、亚克力杯垫、可折叠软水壶等，并且通过一场酷盖露营派对，让用户找到心中那片能够承载无穷创造和自由精神的绿野之地。

喜茶也在深圳万象城黑金店5周年焕新回归之际，借助露营场域重启黑与金的创新灵感之旅。

门店以森林印象为概念起点进行延展，通过艺术、手作、丛林、野炊、光感打造神秘黑金森林；此外，喜茶还联合露营文化品牌Camp1Camp策划了一场配合「黑金森林」空间的露营主题内测活动，现场除了对黑金五年历程的回顾之外，还开展了飞盘教学、露营知识讲解等趣味探索。

大户外中份额最大的可能就是户外服饰了，相比快时尚服饰总是要紧跟潮流，户外服饰的功能性要求更高，比如应对极端天气，或者是基础的吸湿排汗功能，所以，从这个意义上来说，它比快时尚更能抵抗服饰潮流的影响，更稳定，市场也更有可能做大。

在去年双十一的户外品牌销售排行榜中，国内品牌以价格亲民性价比高的骆驼占据了榜首的位置，定位高端户外品牌的北面则排行第二，可隆则位列第三。消费分级现象仍然存在。户外是一个全面需求爆发的行业，品牌找准定位，总有需求、预算不同的买家与之匹配。

以山地运动和徒步、远足等为主体的登山户外运动，近两年来受到人们追捧，成为一种新的社会现象和社会亮点，催生了人们对于户外服装的消费需求。当下户外品牌产品大致分为两种，一种追求纯粹的功能实用性，让穿着者成为地道的户外人；另一种则追求生活化，辅以时尚美学，将机能与美感融为一体。户外机能服装集功能与舒适、时尚为一体的穿越使用场景，既能够平衡户外极端天气条件，也可以在城市休闲场景下出街穿着，户外时尚风向正在往更广泛和庞大的用户群体扩散，精致户外的概念得到延续。品牌企业应精准对标消费群体，发挥自身优势，专注功能开发，契合消费喜好，演绎专属于当代消费者的户外新风尚。

高端户外品牌始祖鸟，凭借其卓越的产品质量和功能性，在户外市场上拥有着广泛的用户群体和口碑。然而，在市场竞争激烈的当下，单纯的产品功能已经无法满足消费者的需求，而时尚元素则成为了品牌竞争的关键。在这个背景下抢下年轻人就等于抢下了新的用户群就等于在Z世代有了话语权。

始祖鸟以出色的户外功能性在国外一直大受好评其出色的防水性能在一些好事的外国小帅伙的搞怪操作下意外出圈 早在2021年TikTok上，外国博主穿着冲锋衣淋浴的短视频一夜爆火。

淋浴搞怪

很快就超过了300万播放，并且播放量越来越高，随后出现了一众模仿者。穿着始祖鸟淋浴，也成为了一个梗。

同样在国内，社交媒体上，越来越多的时尚达人上身始祖鸟的冲锋衣，也让始祖鸟冲破了户外的界限，成为了一股潮流。在过去的两年间盛行的精致户外生活方式，作为一种新兴趋势，显示出了市场发展初期的特征。并不是所有年轻人都有比较高的消费能力，对比户外发烧玩家，业余户外消费者更多聚焦在服饰、装备等具体热门产品上，没有足够的机会体验户外生活的消费者通过模仿户外爱好者的形象来想象户外生活方式，从而积累户外生活的真实经验。 

不仅是越来越多的年轻用户会去到户外“撒野、社交”，各年龄层用户对于户外相关内容的关注度也在持续上涨：现在已有越来越多户外+的生态出现在小红书上，比如户外疗愈、户外研学。更多人拥抱享受户外运动，小红书、朋友圈里玩户外的人越来越多，反哺到社区的整个生态，也能够服务品牌客户和商业，形成一个很好的正循环。

小结年轻人爱上户外活动，不是没有理由的。憋了三年，需要一个情绪的宣泄口，给自己增加更多与外界社交的机会，去不用门票的景点。户外，是没有边界的，每个人都能成为户外人，肉体经受苦难，精神获得自由。社会背景催生了户外活动兴起，小红书给予热爱户外活动的人交流的平台，越来越多不同城市、不同年龄的人都能成为户外一族。户外趋势如果能推动着各项户外项目配套的完善，全民户外将成为现实。