赔付835.4万元！这份“价值千金”的诚意该不该被原谅？

发布时间：2023-09-11 | 点击率：

继上次“天价土豆”事件后，昨日，巴奴再度“喜提”热搜。起因是有网络博主曝光“巴奴旗下子品牌超岛自选火锅高钙羊肉卷检出鸭成分”。

挂羊肉卖鸭肉有损消费者权益，大多数情况下，消费者明知掺假，往往抱着多一事不如少一事的心态，选择性沉默，致使此现象屡禁不止，渐成一些非连锁餐饮品牌的“生财之道”。

同样的事儿，放在其他品牌身上或掀不起太大波澜，但发生在一直以“产品主义”自诩的巴奴身上，事儿就大了！

一场耐人寻味的公关

巴奴的公关确实很牛，在这事儿上的一系列操作，颇有诚意，但透过这份“诚意”我们似乎也能咂摸出点其他味道。

9月5日下午15:37，涉事品牌“超岛”发布了一则说明：

这份说明严谨诚恳，似乎无懈可击。

说明中的四条内容，第一条亮明了态度，表示品牌知道了此事，正将产品送检，随后第二条亮出了处理方法，即将产品下架。到这里超岛为舆论立下了勇于担责的正面形象，与很多遇到问题就逃避，出了事儿就甩锅的品牌形成了鲜明区隔。

第三条开始，事情就有点变味了，“郑州森昂商贸有限公司”“九州源食品加工厂”两家公司分别作为供应商、加工厂浮出水面。这是整个事件的关键点——鸭肉究竟哪儿来的？事件发酵前，超岛涉事门店员工回应博主“是否真羊肉”质疑时，不仅搬出了母公司巴奴为品牌信任“背书”，还指明店内信息公示“超岛的主要食品原材料由巴奴中央厨房——北京行运无限大餐饮有限公司统一配送”。

如果员工所言为实，那么，超岛说明中提到的“郑州森昂商贸有限公司”“九州源食品加工厂”又是何方神圣？如果说明中所言为虚，那么，店内公示信息又为何将巴奴中央厨房光明正大地牵扯进来？

逻辑似乎难以自圆其说，更糟糕的是，这一条一字未提巴奴，却还是把它拉下了水，也为此后巴奴对门店羊肉的回应埋下了伏笔。

第四条看似乏善可陈，表决心，表态度，但依公关文章的三板斧，这里似乎少了一句“如查实博主存在……的行为，我方保留进一步追究其法律责任的权力”来彰显品牌自信。

眼看着火烧到自己身上了，巴奴坐不住了。

9月6日11:21，巴奴官网出了一份声明：

在检测结果未出，舆论持续发酵的时间点，这份声明总体看来诚意满满，但也藏着不少“小心思”：

第一条虽然坦诚说明了巴奴、超岛两品牌间的从属关系，但对超岛“独立团队”的定性，一定程度上将二者进行了区隔，划了一道“防火墙”。不过，巴奴坦诚承认其对超岛负有管理责任，体现了巴奴负责任的态度。

第二条开始公开回应由此事件延伸的最大公共质疑——巴奴所用羊肉是否为真羊肉。显然，巴奴不希望超岛的火烧到自己身上。不管从原产地说明还是表示要接受公共监督的态度，其说明都颇为到位。耐人寻味的是，巴奴虽然一直为自己灭火，但就事件本身而言，对于大众关于“超岛供应链”的相关质疑，此时仍未作阐释。

第三条则老生常谈，表示自己诚恳接受社会监督。

结合此声明发出的节点，巴奴的态度总体上看是积极配合的。

9月7日下午17:34，整个事件的高潮来了。

巴奴官方微信更新了一份声明。从封面图片看，“痛定思痛”四个大字着实醒目，标志着事情有了结果，体现了巴奴不推诿搪塞，照单全收的态度。

《巴奴不惜血本为子品牌赔偿消费者，坚守诚信本心》短短21个字，却传递出了两层深意：

1.特意强调“子品牌”，进一步加固巴奴和超岛品牌间的防火墙，但却俨然表现出了一副“儿子犯错老子担”的形象；

2.“不惜血本”四个字其实潜移默化地将人们的注意力和好奇点转向了“巴奴究竟下了多大的本”“纠结赔偿多少钱”之类的问题上。

接下来便是正文，主要提出了五点解决方案：

简单说就是赔钱，且所赔金额、羊肉份数、涉及桌数清清楚楚，有零有整，显得颇为认真负责，但正如网上一些舆论所说，羊肉份数如何统计的，桌数如何统计的，这些只是品牌的自我纠察，数据存疑。

不过，这些似乎已经不太重要了。巴奴“赔付835.4万元”这一惊人数字的背后，无疑又在网上掀起了新的热议，巴奴有担当的形象因为这“835.4万元”被进一步加固，顺势将一些舆论焦点，引流到了标题中提到的“巴奴不惜血本”话题上。

从危机公关角度来说，往往有两种比较重要的处理方式，要么选择沉默，淡化处理；要么将舆论引向新话题，淡化当下话题，很显然，巴奴选择的是后者。

停业整改、配合调查、合格后再开业，这些操作已成餐饮行业危机处置的常规三板斧了。

四段话四层含义，彰显了巴奴的诚恳态度：

一是成立督导小组。总裁亲自下场负责整改，以此彰显此次整改力度之大。

二是“取消超岛独立采购权，未来采购全权由巴奴集团负责”，回应了舆论关于“巴奴和超岛是否为统一供应链”的置疑，间接证明了该博主所拍摄视频中，员工关于“超岛和巴奴同一供应链”的回应为不实信息。收回采购权意在说明，超岛供应链由巴奴负责，为后续超岛重新开张，提前来了波站台。

三是处罚到人。可以看出，处罚的对象均为管理层，并未“抓几个临时工顶包”，诚意再次拉满。

四是给普通员工吃下定心丸。“停业不停薪”，这一细节的处置，颇具人文关怀，巴奴品牌形象再度拉满。这一点，其实也应为很多公关从业者带来启示，在流于模板化、形式化的危机处置工作中，人文情怀的点缀，往往有助于度化危机。

按正常逻辑来看，取消与供应商合作的主体应该是子品牌超岛，而其母品牌巴奴选择亲自下场，亲自终止超岛与供应商的合作，足见巴奴对此事件的重视。

这一条体现了巴奴力图化危为机，借此次舆情危机之势，转而组织参观活动，一次广受关注的品牌危机，变成了一场活动的预告。

“危机”之后

“产品主义”一直是巴奴对外宣称的标签，而此次舆论事件，却险些让自己的“产品主义”沦为笑柄。

仔细梳理整件事的来龙去脉，不难看出，巴奴一直积极为自己因管理疏忽引发的食品质量问题埋单。正是应了“子不教，父之过”的道理，835.4万元的赔付，足以为巴奴留下深刻的教训。

从当下的舆论风向看，不少网友有感于巴奴事后举措中体现的诚意而表示原谅，这次危机公关也着实可以看做一个公关行业教科书级别的样本，但从“土豆片”到“鸭肉”，我们应该不愿意再看到“第三个菜品”再起风云吧。

本文图片来自网络，配图仅作参考，无指向意义及商业用途

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