广告扎堆的大IP，只有《庆余年2》饱受争议？

千呼万唤始出来的《庆余年2》，时隔5年终于回归大众视野。

首日正片播放量创2024新剧上线首日播放量新高，在播期间断层式“吸干大盘”……优异的播出成绩，让《庆余年2》收获了“剧王”的称号。

数据来源：云和数据5月20日

当然，“剧王”回归，还带着它的29个广告主。

不过，《庆余年2》也因为广告太过密集而遭到吐槽。然而这种情况在此前大爆剧中从未发生，为什么独独《庆余年2》因为广告而饱受争议呢？

剧王，ALSO广告王

从《庆余年2》官方微博公布的26个广告主来看，品牌包括以下合作身份：

总冠名——纯甄

联合赞助——百雀羚

领衔特约合作伙伴——京东超市

特约合作伙伴——东阿阿胶、OPPO、TCL、麦吉丽

其他——起点读书、优酸乳、度小满、汤臣倍健、合生元、外星人电解制水、东阳光药、同程旅行、云南白药、雀巢咖啡、皇家美素佳儿、vivo、海普诺凯1897、北京同仁堂、达喜、妈妈网孕育、贵州习酒、传祺新能源、佳贝艾特

如此细分的广告投放身份，也让观众感叹“广告商还有番位”“当你像庆余年一样牛，你也可以给你的金主爸爸排番位”，当然，在露出方式上，腾讯也为不同身份的品牌定制了不同类型的产品。

从第一集的广告来看，作为总冠名的纯甄在剧中有两种方式出现，分别是“余年播报”（剧中01：38-01：50）和“余闲时刻”（剧中26：17-27：00），两处植入各自以片头预告和创意广告的方式进行露出。

比如“余年播报”在第一集片头张若昀说着“没错，我带着它一起回来了，纯甄相伴，共庆余年”，衔接了第一季范闲身亡剧情。也带着品牌自然露出。

片中中插的“余闲时刻”创意广告，则通过范闲遇到北齐密探的紧张感，在结合剧情背景的同时凸显产品口味特点。

在第一集中同样以创意广告形式出现的起点读书，在“鉴查天下”中联手剧中王启年角色，突出原著、剧情揭秘和角色档案等内容。

《庆余年》第二季广告植入（截止5.20）

数据来源：豆瓣 萝卜走开小组@来看月

值得注意的是，@来看月还统计了《庆余年》第一季的广告主数量，并在评论区表示“听说2招商捆绑1了，可能1也会有新广”。

高时长、多数量的广告堆积下，《庆余年2》为广告主带来了多样化的露出形式，“剧王”称号实至名归。

多广剧集中，只有它有争议？

大爆剧集广告多其实十分常见，《庆余年》第一季有15个品牌通过广告露出，《狂飙》有26个品牌，《繁花》更是有42个品牌露出，皆没有被吐槽上热搜的盛况。

然而“剧王”《庆余年2》却因为广告太多，遭吐槽“五步一广告，十步一堆广告”。

比如知名作家@匪我思存 吐槽《庆余年2》广告过多，身为尊贵的极光会员仍旧无法跳过广告。其微博下挂上的庆余年京东超市合作广告，让这条吐槽的节目效果更上一层楼。

观众吐槽

众多议论下，TOP君不由得思考，为什么这次《庆余年2》的广告让用户反应这么大？

《庆余年》是一个大IP，因此众星云集、广受观众期待，也成为广告主的集中投放场，但广告扎堆受争议是大IP的原因吗？

TOP君的答案是“不”，同样在腾讯播出的30集植入了286个广告、拥有42家广告主的《繁花》，有着更多的广告主却没有收到广告争议，反而因为广告出现得十分自然而被观众当作“彩蛋”寻找。

因此，“广告太多”的争议只能说是抢夺IP大蛋糕时品牌面临的风险，并不是吐槽的唯一理由，我们再从题材上来看。

《繁花》的背景设置在90年代的上海，有历史沿革的品牌确实有着更天然的露出机会。而《庆余年2》作为一个古装剧，现代产品和品牌确实不易融入。此外它也有重剧情的特点，对内容衔接的顺畅度也有要求。这两点也是品牌采取贴片广告方式的原因，但同时也是争议原因所在。

大IP+古装剧，哪个都不是《庆余年2》广告争议的唯一源头。二者合一，却大大提升了品牌广告露出的难度——在本就不适宜插入广告的土壤中增加大量广告，才惹来观众的反感。

内容营销，仍有进步空间

当然，从营销的角度来看，大量的品牌广告其实意味着商业环境的向好发展——热门IP发挥能量，持续输出优秀的影视作品，出品方欢喜、播出平台收获颇丰，品牌也作为广告主在其中分一杯羹。

2019年《庆余年》第一季的爆火对腾讯视频和阅文集团两大出品方都有促进作用，其中腾讯视频业务付费会员增长至1.06亿。而今年随着第二季的播出，当日阅文集团股价也有所上涨。

回到《庆余年2》本次的广告争议来看，既然品牌和平台大家都想在大IP爆剧重分一杯羹，那么就只能在露出和口碑中做取舍。

国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》规定，播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。如果违反规定，会由县级以上人民政府广播影视行政部门依据有关规定给予处罚。

但对网播平台这一规定却不适用，而经过2020年的约谈后，几大视频平台也不再使用“开通会员免广告”等绝对宣传用语，被迫看广告的困境又回到观众面前。

在这种情况下，剧集中什么样的广告才能兼顾品牌露出与观众体验呢？

单就《庆余年2》而言，在广告时长、广告内容、广告位置三点上，都有改善的可能。

一是广告时长，对于观众而言过长的广告其实是侵占了观剧时间。

在《庆余年2》中，45分钟的剧集除去共计4分钟左右的片头片尾曲，还有2分钟以上的广告时长。哪怕是对可以提前看一集的SVIP而言，也是缩短了其有效剧情时长。

二是广告内容，是否真的契合剧集内容。

时长较长的创意广告，都由剧中重要角色进行演绎，并且深入结合剧情为品牌进行露出，理论上是相得益彰的举措。然而《庆余年2》的广告做到了结合剧情，却未能真正共情。

观剧是一种兼具私人化和社交化的娱乐活动，《繁花》的品牌广告之所以能大受赞誉，是产品露出契合时代背景、也契合剧中人物的心理状态。《庆余年2》的广告只用了演员的噱头，却未能利用共鸣去吸引观众，在情绪之上的时代自然效果平平。

三是广告位置，此处指屏幕位置和时间轴位置。

古装剧因不适合直接植入而采取贴片广告的方式，但对用户而言有打断剧情的负面影响，有些观众通过拉动进度条来跳过广告，有遗落重要剧情的可能性，也让品牌无法有效露出。

而屏幕位置如果对剧中主体有遮挡，不仅无法和剧集有效互动，也让观众好感度大打折扣。

《庆余年2》收到的反馈，是商业上的成功，亦是内容上的反思。恰当的平台策略、充实的剧集内容，才能撑起品牌广告的效果。

在剧集中进行品牌营销，不仅要考虑到剧集时长的兼容性、剧集内容的适配性，更要从观剧体验上保证剧情的连贯性，避免观众对品牌产生反感情绪。目前，《庆余年》系列剧集的广告主仍有增加的可能，最终成果如何仍然值得期待。

相关栏目： 【 行业新闻1454 】 【 企业新闻0 】

相关推荐： 迪卡侬实诚文案，狠起来连自己都骂！  莆田城市LOGO和吉祥物出炉！  瑞幸再度联名茅台，不火了？  出海鲜香水、换海鲜头像，网友：建议“闲鱼”改名“癫鱼”  苹果龙年生肖logo，网友：像鳌拜？  杜蕾斯史上最社死周边出现了，网友：太逆天！  薛之谦演绎老师BGM，不煽情的教师节还可以这么玩  优衣库的logo炸了！  星巴克龙年限定杯，中国区赢了？  Manner“职场骨灰盒”火了，打工人看完都哭了......  汤唯代言Burberry，阴间画风被吐槽！  差异化营销，金典有机亚运打出自己的节奏  联名又出圈？快手X飞跃太懂圈粉年轻人  2024年：广告最好的时代，也是最坏的时代  从产品出发，纯甄再次打动消费者  Gucci“炸药包”圣诞树，设计师咋想的？  请杨紫琼代言？lululemon太会选！  “国货之光”波司登，冬天玩火！  小红书的商业化没有标准答案  “史上最丑鞋”的新联名，随机吓哭一个HelloKitty控！  广州地铁的反腐倡廉广告，给人看饿了  广告销售：30%靠跪，70%靠舔  台湾的街头广告文案，牛的！  营销借势造势，“风口”还是“枪口”？  各大卫视龙年春晚LOGO齐亮相！来瞧瞧有你喜欢的吗？  MUJI推出有袖子的被？狠狠拿捏懒人！  蜜雪冰城，开“夜总会”了？  珀莱雅20周年，讲述「笨小孩」的故事  美团优选请黑白无常代言？真生死局  复盘，海底捞二次翻红的营销之道  近期最喜欢的logo升级案例，值得所有品牌学习  短剧的火，能烧热知乎的短故事吗？  救命！这个品牌比我妈还会夸我！  总是唱的好听，音乐节营销为何深受品牌的青睐？  五条人的乐队海报设计，松弛感让我发疯  小红书又在搞事情  穷出名的蜂花，有钱拍广告了？！  董宇辉访谈张瑞敏：企业管理大师碰到妙懂小白连连称奇  AI技术加持广告，网友：饭碗难保？  今年最解馋的AI代言人，终于出现了！  姚安娜，自己玩自己的梗  类比樱花季，如何做好桂花季营销？  高德版《人在囧途》，让你一口气刷完四部公路片  “杀死爱情”婚纱设计，比lululemon“拯救婚姻”内衣还炸裂！  反向营销，七夕的笋都被古茗夺完了！  茅台请客？众品牌上头！  上海惊现一棵黑色圣诞树，看到的人都沉默了  品牌“诗兴大发”，魔力何在？  可口可乐换Logo了？！  广告要有“反差感”！