年度市场计划的四个关键步骤

转眼又到了一年一度的计划季。

市场人头疼的老问题又来了，“如何评估ROI？”，“如何设立绩效目标”，“如何说服销售团队”...

前段时间我参加了MINPARK创意大会，听了不少建筑师、广告创意人的分享，突然茅塞顿开。

过去，市场人是苦哈哈的执行者，即便是洞察和战略部门，也很少为业务发展献计献策，提出proposal。

在创意圈，乙方经过调研、找资料、头脑风暴、连续熬夜之后，根据甲方说不明道不清的需求提出几个提案供挑选。

市场人也一样，为业务增长提供专业的proposal，也属于提案者。

有人会说，“说起来简单，这能一样吗，我们业务这么复杂...再说，难道是我不想吗？是做不到啊...”

今天我们来说说用提案的思路来做市场计划的四个步骤：

第一步：业务目标拆解

第二步：市场策略发想

第三步：行动方案整合

第四步：执行计划提案

1. 

业务目标拆解

从公司的业务战略往下拆解目标（decoding)，找到市场部门可以发挥光和热的领域。

比如公司要实现小微客户的突破，具体的方法有:1. SaaS版本产品上线，实现销售额500万 ；2. 招募100家3-5线城市合作伙伴；3. 组建SDR团队… 

继续往下分到第二级，比如产品上线又可以再细分1.1上半年100万；1.2产品广告；1.3合作伙伴奖励计划…

再往下分到第三级1.1.1比如100万，需要500万的销售商机，估计要800万的线索，其中市场部门线索400万…

从拆解中逐步发现，市场可以发挥价值的地方很多，比如产品推广、合作伙伴招募、400万新产品销售线索的获取…

收集整理时加上专业建议，比如产品广告也许没有公关活动更有效，商机可以和第三方媒体一起来做...

带着这些想法和销售团队沟通，一般都会被鼓励：我们就需要市场部助力，看看有什么一起搞的”

你看，是不是比“我想问下您关于明年市场计划的想法”好多了？

这就是提案思维，而不是执行思维。

有人说，我们公司的销售自己也说不清楚怎么分解目标。也许未必，想法不系统或者和市场部门语言不同，但怎么做到数，不会没想法。

很大的可能性是在本能地防御“我为什么要跟你说？”以及“对我们有什么好处？拿什么交换？”

带着想法和他们交谈，就相当于亮出了盟友卡牌，站在了同一条船上，共同驶向下一步。

2. 

业务策略发想

收集了销售的想法，是不是综合一下市场部门的计划就OK了？

不，这刚刚开始。

带着目标，和销售团队、产品团队、市场部门内部、外部第三方，分别讨论“为了实现目标，我们能做什么”。

比如公司的目标是在海外扩展，实现东南亚业务的20%增长，市场部门可以做谷歌搜索、当地媒体的合作、领英数据库营销…

这个过程和DesignThinking逻辑相同，先发散思考。天马行空一些，多一些奇思妙想也无妨。有人喜欢用头脑风暴的形式，有人喜欢静静地想，也有人喜欢找第三方公司一起来共创，都行。

3.

行动方案整合

开始把零散的想法聚合，串成珠子。

可以用之前提到的Campaign的形式，通过同一个主题贯穿全年的营销推广。

比如智能硬件企业以“智慧零售”为Campaign的主题，线上有产品发布会、KOL推广；线下有年度用户大会，赞助中国零售展；零售客户案例推广....

统一的宣传语和对外宣讲材料，组合拳式的线上线下配合，逐渐建立在零售领域的绝对领导者地位。那么这家公司的交通、医疗行业的市场活动就应该适当地减少，集中火力，抓住6.18，双11的机会，大力扩展市场。

如果说之前两个步骤和内部业务部门沟通的多，那这一步的沟通重点，转到了部门内部以及市场部门的合作乙方。

在预算不多的当下，即便不做大主题，也可以把零散的市场动作整合成同一slogan，熟悉信息屋的市场人可以试着画一画。

在第三步中，注意优先级的选择，平衡品牌宣传及线索获取的投入比例；做好大小活动的时间分配。

第二三步用来Designthinking的思路，是分解-发散-聚合的过程，中间有很长的受压区。

但跨越这个阶段，就距离优秀的市场部门不太远了。

4.

执行方案提案

做完前三步，依然不算完成的提案内容。还需要预测ROI，把定量和定性的目标说得清楚明白。

在第四阶段，需要和财务部门、销售部门、产品部门多轮的沟通，反复探讨初步的提案是不是能够帮助业务实现目标。

结合过往的经验，做好准备的资料，并按照优先级排序，做好backup方案，多提供一些选择。

经过从业务方向出发，经过了多轮的内外部沟通，并有数字支撑的提案，到了这个阶段实现了闭环。

就这样一点点进步，成长为业务增长的提案者。

说了这么多都是方法上的，有没有现成的表格？或者有个可以参考的市场部门可用的手段方法清单？

没有。

每家公司的具体情况不同，没有偷懒的方法，只有自己摸索。

很多读者不太喜欢看这种偏逻辑和思路的文章，更喜欢“干货”，能直接拿来用，马上见效的。

但我个人认为，还是要把逻辑搞通，有了方法，才能指导实践，判断什么是目的，什么是手段，才能创造性地为业务服务。

为了积累提案的能力，除了对市场有洞察，业务有了解之外，还需要不断扩大视野，甚至跨行业学习。带着想法去讨论，才是最有效的沟通方式。

这篇文章，我也是在和不少CMO沟通以及阅读以下两本书时获得的灵感。分享给大家，代替不了你的思考，期望有点启发。

1. 《提案者》-广西师范大学出版社

2.《设计思维手册-斯坦福创新方法论》-机械工业出版社

相关栏目： 【 行业新闻1454 】 【 企业新闻0 】

相关推荐： 品牌形象，向实而行！  茅台官宣德芙，瑞：我成前任了？  蹭五月天热点，脑白金又来洗脑了？  不一样的年终盘点来了，看完就想租台车  五条人改名啦  丑化女性、炒作尸体，中国最贵营销公司越来越炸裂！  创始人IP打造的那些“坑”与“路”  John Lewis一年一度圣诞广告，治愈你的童年  巴黎奥运倒计时93天，营销胜算藏在鹅厂「掘金地图」里  麦当劳“李佳琦式”带货翻车，伤了2亿穷鬼的心！  Dior请日本设计师设计的龙年吉祥物，网友：哥斯拉baby  今年最酷的女性纪录片，先投它一票  实战中品效合一，内容营销的5点思考  揭秘品牌秋日限定营销背后的营销逻辑  吴京变“蛇京”？品牌直播滤镜太离谱了！  第58届金钟奖主视觉发布：“火星撞地球？”  香奈儿真皮假刘海？网友：谁戴笑她一辈子。。  肯德基情人节“丑东西”被吐槽，网友：像粑粑？  杜蕾斯海报刷屏，车速太快了！  宜家门店摆设设计，好怀疑工作人员的精神状态。。。  520告白季，被天猫这支片子狠狠共鸣了  “椰树风”海报 暗讽小米，凯迪拉克被骂惨？  好利来推出“宠物蛋糕”，引发争议！  成为“互联网显学”，是王家卫的飞升还是下坠？  霸王茶姬x《宇宙探索编辑部》联动写诗了!  支付宝大楼换新LOGO了？  为什么所有品牌都让你充会员？  3个杀手级营销妙招，让人忍不住剁手！可套用  高燃裸眼3D，解锁双城元宇宙之门！  今麦郎30周年，LOGO焕新！  赔付835.4万元！这份“价值千金”的诚意该不该被原谅？  为什么LV、DIOR扎堆做街头事件营销？  让黑人吃炸鸡，肯德基户外广告上演“地狱笑话”  文案洞察，就像算命  亚运会开幕在即，一则失物招领广告火了  信参哥，没“结果”  比“制服诱惑”还炸裂！好利来推出“练臀”标准？  奢侈品营销的魅力秘籍：如何让你的品牌更具吸引力？  开“船”进名校，这个品牌算是把校园营销玩明白了  华为《人间小事》，开启春节催泪广告序幕  五条人香港演唱会海报，龙凤呈祥！  2023万圣节数字海报赏  2024年，品牌不要盲目做播客  NIKE这个创意，横跨了一整条街  台湾殡葬广告：《我的疯狂老爸》，准备的都是爱  近期最喜欢的logo升级案例，值得所有品牌学习  短剧的火，能烧热知乎的短故事吗？  骚断腿的麦当劳文案，对成语下手了！  妇女节，被两位女生的情谊感动了  优衣库的logo炸了！