奥本海默与奥格威

诺兰新片《奥本海默》让很多人大受冲击。有人被导演的imax视效冲击，有人被主角基里安出神入化的演技冲击，有人被后期P上去的小黑裙冲击。而我被冲击之处在于：奥本海默竟然拉了那么多科学家下水！爱因斯坦、泰勒、海森堡、费米、劳伦斯等等。显然，他明白站在牛人的肩膀上，能摘到科技树顶部的硕果。

这个大道理，广告大师大卫·奥格威也懂。一次董事会议，奥格威在每位董事面前放了一个俄罗斯套娃，告诉他们：“那个就是你，打开吧。”当他们依次打开娃娃后，发现里面是一个比之前略小的娃娃。当他们打开最后一个娃娃时，发现里面有一张奥格威写的字条，上面写道：“如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司，相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”

这个道理你肯定也懂，那么问题来了，怎样才能请到比你强大的人？靠钞能力？靠豪华办公室？还是靠画大饼？电影《奥本海默》给了一个答案：网罗天才，需要“奋斗的意义”。有了奋斗意义，即便是泰勒这种与奥本海默不对付之人，也能为共同的目标放下成见。如果“曼哈顿计划”的目标，是为客户多卖几支79元的眉笔，多去几辆新能源车的库存，或者给品牌搞些个10万+，这些聪明绝顶的家伙谁愿意去鸟不拉屎的沙漠吃土受罪。电影中，科学家的目标确实高大上，“先纳粹一步发明原子弹，达成制衡，避免世界陷入核战争”。

借“奋斗的意义”笼络人心一招，美国人屡试不爽。1960年代他们又搞阿波罗计划，跟苏联搞太空竞赛，要登月。2万家企业、200多所大学和80多个科研机构，总人数超过30万人。肯尼迪那句“我们去月球，不是因为容易，而是因为困难”让大家很上头。

“奋斗的意义”甚至冲击了广告营销界。百事CEO斯卡利，兜售“糖水”的一流好手，终究没能抵挡乔布斯的“奋斗的意义”，被成功挖角，去当苹果CEO。乔布斯向他提出一个灵魂之问：“你想卖一辈子糖水，还是一起改变世界？”搞笑的是，最后斯卡利把乔布斯逐出苹果，因为关于“奋斗的意义”，两人“一人有一个梦想”。

如果无法从广告业找到意义，追求马斯洛金字塔高层的人就会离场。这里举两个例子。

彼得·梅尔（Peter Mayle）曾任BBDO的创意总监，在麦迪逊大道打拼15年后，他转行去当一名作家。他最著名的作品是《普罗旺斯的一年》（A Year in Provence），新世纪之初，文艺青年几乎人手一本。梅尔表示，他之所以离开广告业，是因为渴望更多的创意自由和专注于写作的机会。广告业要求严格，压力巨大，很多工作都由客户需求和deadline驱动。对于一个对写作和讲故事充满激情的人来说，广告世界的局限性让他感到压抑。

亚历克斯·博古斯基（Alex Bogusky）在2010年决定离开广告行业。他是Crispin Porter + Bogusky（CP+B）的执行创意总监，才貌双全的广告大师。博古斯基的离职让行业内许多人感到惊讶，因为他是全世界最顶尖的创意之一，天分极高，成就极大。谈到为何要走，他认为广告行业只会鼓吹消费主义，置社会或环境后果不顾。这跟他对可持续性和社会公正的追求相悖。

什么时候应该离开？

如果你只是不断在重复自己；

如果客户要什么你给什么；

如果你在骚扰消费者，制造垃圾信息；

如果你的工作缺乏想象力，作品被人们视而不见；

如果你不愿意在自己的作品上面署名；

如果每天爬起床你没有动力去上班......

汝之砒霜吾之蜜糖，也有很多人认为这份工作很有意义。

路克·苏立文（Luke Sullivan）是畅销书《文案发烧》的作者，也是一个杰出创意人。他在书中写道：“毕加索是伟大的画家，但是我看了他的画后就走开了，从来没有做过他想让我做的事，而广告却不同，没有任何其他形式的创意传播能像广告这样有力量去影响人们的行为。史蒂夫·海登（Steve Hayden）为苹果电脑写下了 '为什么1984年不像1984年？'全国人民就开始考虑也许电脑可以走进家门，而不仅仅为大公司独有；丹·威登（Dan Wieden）写出 'Just do it' 改变了全世界。1978年路上慢跑的人还没有几个，然而现在在路边慢跑的人是这样的多，以至于你从窗户向外扔出一个棍子至少要打伤 5个人。”

大卫·德罗加（David Droga）曾获70多座金狮奖和15座钛狮全场大奖，还是戛纳最年轻的“圣马可狮子奖”（相当于终身成就奖）得主。他作为戛纳innovation单元的评委主席，在颁奖中说道：“广告就像戛纳欢迎派对上的烟花，很灿烂，但第二天只剩下一堆灰烬，新设立的innovation单元，拓宽了广告创意的边界，我们在此表彰技术创新，因为这些实实在在的技术，可以长时间地造福社会。”

唐·德雷柏（Don Draper）是经典美剧《广告狂人》的男主角，他在第一集说：“你们知道什么是幸福吗？幸福是新车的味道，是免于恐惧的自由，是路边叫喊着告诉你做什么都可以的广告牌。”建立产品与幸福感之间的联接，正是Don的广告理念。广告是一碗心灵鸡汤，源源不断给人民群众创造幸福感——就算这种幸福感有时候比较虚幻。大张伟那种人间清醒世间少有，多数人活在自己描绘的梦中。

总而言之，如果一家广告公司人才济济，有什么惊人的策略不能诞生，有什么出圈的创想不能面世！但你得想清楚，吸引顶尖人才加入，你得为他们准备好足够有吸引力的“奋斗意义”。顶尖人才，在哪都找能到饭吃，凭什么来吃你这一碗？给个理由先。你也可以学一下奥本海默。

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