刘德华代言华为，这可能是年度最佳广告

“非凡大师”系列是华为的超高端产品，定位高端商务办公人群，为了快速打开折叠屏手机市场，华为先后给这款三折叠手机拍了近20支广告，而最触动人心的广告当属品牌大使刘德华的《开合间 见非凡》。

视频文案：三、二、一，Action。这句话听了成千上万次，它让我想起很多往事。起初，是本能，让我从零走到一，就像一个笨小孩，懵懵懂懂，站在聚光灯下，谁不想红啊，为什么非得是刘德华呢？后来，幸运地迈出第二步，用时间积累起一点点人生的厚度。想再往前走一步的时候，现实告诉我，抱歉，不可以了。但我想要试试，不是为了得到什么，只是想看看更宽的地方。一、二、三，在无人之境更进一步，这时才发现，真正的宽是无边无际，忘记什么是宽。这样OK了吗？没有。从一走到三，很难，但更难的是，从三回到一。就像用半生把书读厚，再用半生把书读薄。四十余年演过太多的角色，其中有一个最重要，就是简简单单做回华仔。纵使历尽一切曲折，身段永远是平的，纵使走过所有路，见过所有人，知道所有事，还能简单如一，心有三千大世界，做好一个平常人。一开一合间，从容有度，非凡如一。开合间，见非凡。

短片不仅文案精彩，而且将刘德华的人生经历和华为非凡大师手机的产品理念融合在一起，道生一，一生二，二生三，三生万物，大道至简，万物归一。这一刻，华为对手机科技无止境的探索，与中国道家文化不谋而合，刘德华在短片中的倾情演绎，更为这份精神图腾增添了一些厚重感和亲和感。

为什么非得是刘德华呢？因为必须得是刘德华！

好的广告就像一部完美的作品，能够做到文案、场景、代言人的气质与产品的适配度达到高度契合。

以《开合间 见非凡》为例，看过短片的网友几乎一致认为「华仔的代言简直是绝配」，甚至有人预言这支短片是“年度最佳广告”。

这支短片有太多值得夸赞的地方，但从广告视角看，品牌拍一支新品宣传片，最主要的目的是传播，是在大众层面通俗易懂的解读复杂概念，让品牌形象更加深入人心。

当我们在谈论“天人合一”时，要谈论的内容是既要、又要、还要的极致追求。既要足够吸引大众注意力，做到广泛传播；又要足够打动人心，不能让人产生无感或者反感；还要有深度、有内涵，能够淋漓尽致的展现产品内核思想。

用人物身上的具象化特质来解读抽象的理念，比如，华为「非凡大师」手机的产品内核是时代精英、非凡大师，需要通过某个公认的时代先锋来诠释这一精神，而刘德华身上从容有度、非凡如一的气质就是华为想要向大众展现的「非凡大师」。

刘德华第一次与华为合作，是2023年9月担任华为Mate 60 RS非凡大师品牌大使。两支广告从风格到文案，再到镜头语言，像姊妹篇一样前后呼应，刘德华的人生经历和个人思考让大众对非凡精神有更加清晰的理解，但不同的是，第一支短片的故事是“以探索精神致敬这个时代的非凡大师”，第二支短片的故事是“在无人之境更进一步”。

代言人身上的流量固然很重要，但普通的代言很难让大众感受到产品的与众不同，好的代言是为产品赋能，刘德华与非凡大师手机的紧密关联，强化了品牌高端形象的个性化表达和价值传递。

最近几年出现一个现象，出圈的广告似乎摆脱了“自古真情留不住，唯有套路得人心”的魔咒，那些真情实意的短片，无论是不是品牌软广都更能在社交舆论中打动人心。

越来越多的中国品牌，特别是做高端化的品牌，在做广告时，不再是唯流量论或者谁火就选谁，也不满足于拍一支引导购买的模式化广告，而是从精神层面塑造产品内核，这类短片大多数有故事、有内涵、有阅历、有底蕴，让人看后回味无穷。

第一种，讲好一个精彩的故事，2019年银联品牌片《大唐漠北的最后一次转账》，这是基于真实历史事件改编的微电影，故事情节饱满，家国主题深刻，不看到最后根本不会发现是广告，但几乎每一个看过的人都记住了短片所传递的分文不少的品牌使命。

第二种，人生经历与产品有特殊关联，比如，贾樟柯为汾酒拍的中秋广告《我与汾酒》，由于导演曾多次在影视作品和公开场合表达自己对汾酒、对汾阳的特殊情感，因此，贾樟柯和汾酒之间形成了强烈的化学反应，没有人比贾樟柯更懂怎么拍汾酒，在他的镜头下，故乡的思念和时代的感悟都化为汾酒的味道。

第三种，不只是形象代言，更是精神代言，以《开合间 见非凡》为例，刘德华作为代言人，没有停留在产品背书层面，而是以人生故事诠释品牌价值，在短片中融入自身的从业经历与人生感悟「刘德华出走半生，归来仍是华仔」，形成以代言人为核心内容驱动传播的逻辑。

广告作为塑造和诠释品牌价值的媒介，在情感和精神层面获得消费者的认同和支持，品牌才能持续在市场上适应新的传播语境，而品牌之争，拼的就是长期主义。